L'eventizzazione della F1: come si è evoluta negli anni

È possibile osservare una generale virata di differenti mercati economici verso l'offerta di esperienze, per rispondere ad una domanda sempre crescente di prodotti della suddetta tipologia: anche la F1, che rappresenta da sempre il business motorsportivo più fruttuoso, si è uniformata a questa tendenza e ha intrapreso un processo di eventizzazione. 

I primi segnali: comunicazione social e Drive to Survive

Nel 2017, Liberty Media rileva il Formula One Group da CVC Capital Partners e, contemporaneamente, Bernie Ecclestone viene sostituito alla direzione gestionale da un team di manager nominati dalla stessa Liberty Media. 

Quest'operazione segna un importante spartiacque nella storia della gestione della F1; tra i vari cambiamenti figura l'approccio alla comunicazione: mentre Ecclestone vietava la registrazione di contenuti multimediali all'interno del Paddock, Liberty Media incoraggia le scuderie ad addentrarsi nel mondo dei social.

Degno di nota in merito a quest'argomento è sicuramente il lavoro svolto da Red Bull che, sfruttando la personalità carismatica di Daniel Ricciardo, inizia a proporre fin da subito contenuti umoristici e accattivanti su Instagram e YouTube, riuscendo già ad avvicinare una più giovane porzione di pubblico.

Nel marzo del 2018, Formula 1 annuncia che Netflix avrebbe realizzato una docu-serie sulla categoria. Nasce così Drive to Survive, la cui prima stagione viene rilasciata l'anno successivo: si tratta di una serie televisiva documentaristica dove vengono trattati, con notevole drammaticità e romanticizzazione, i retroscena del Campionato.

La serie Netflix segna la svolta decisiva: i fan aumentano a macchia d'olio e la presa sulle nuove generazioni è definitiva. Sui social si allarga la community della categoria, cominciano ad emergere i cosiddetti F1 Content Creators e tutti i team curano danno egual rilievo alla comunicazione sui social.

Inoltre, alcune figure importanti del Circus diventano personalità molto conosciute sui social, proprio tramite questa docu-serie: Guenther Steiner, Team Principal del team Haas in quegli anni, e il sopramenzionato Daniel Ricciardo, pilota Red Bull durante le riprese della prima stagione.

Gli eventi in circuito

Una volta attirato pubblico disposto ad accendere la tv la domenica pomeriggio, Liberty Media aveva bisogno di un comparto del suddetto pubblico disposto a spostarsi per presenziare ad un Gran Premio, e che quel comparto fosse il più vasto possibile.

Tuttavia, visto il costo indubbiamente elevato di un biglietto per il consumatore medio, Liberty Media necessitava di una strategia differente da quella della diversificazione nei contenuti d'intrattenimento messa in atto su Internet. 

È con questi presupposti che vengono ideati gli eventi trackside: ad un segmento di mercato molto ristretto vengono offerti servizi esclusivi. Si tratta di una strategia di focalizzazione sulla diversificazione da manuale.

Gli eventi trackside più importanti si trovano a Miami, Singapore e Las Vegas, ma il più importante è sicuramente l'Hard Rock Beach Club di Miami: include un palco dove vengono svolti concerti e dj set, una vera spiaggia artificiale con piscine e cabine di lusso Exclusive.

Le F1 Experiences: l'ultimo stadio del marketing esperienziale

Se gli eventi trackside attirano poiché rendono un GP di Formula 1 un evento omnicomprensivo, le cosiddette F1 Experiences vendono in quanto permettono di addentrarsi (o almeno così parrebbe) nell'esperienza del weekend di gara.

Uno degli eventi più chiacchierati è rappresentato dall'House 44: una lussuosa suite nel Paddock Club di Las Vegas che include menù personalizzati, incontri con ospiti VIP e lo stesso Lewis Hamilton, nonché una visione mozzafiato sul rettilineo e la corsia box.

Queste esperienze premium costituiscono l'apice della strategia di focalizzazione sulla diversificazione citata sopra e, vista la crescita esponenziale del Formula One Group, è evidente che si tratti di una strategia economicamente valida.

Resta dubbio se snaturare la competizione sportiva fino a questo punto per il perseguimento degli interessi economici sia conveniente sotto tutti gli altri punti di vista. In particolare, i piloti e talvolta anche i Team Principal ricevono impropriamente un'esposizione mediatica che esula dall'ambito motorsportivo, convertendosi in delle vere e proprie celebrità.

Il successo è sicuramente cosa gradita per la maggioranza dei personaggi presenti nel Paddock, ma i piloti non sono spesse volte pronti dal punto di vista comunicativo ad affrontare il peso di essere una figura pubblica a tutti gli effetti.