L'importanza del personal branding per i piloti di F1
Anche gli atleti hanno dovuto sviluppare un'identità comunicativa per via della crescente esposizione ai media. Ecco come si articola questo fenomeno.
Con l'avvento di Liberty Media e l'impennata di notorietà acquisita dalla F1 nell'ultimo decennio, è sorta per i piloti l'esigenza di sviluppare una spiccata identità comunicativa che li rendesse appetibili sia per i media che per gli sponsor.
Dopotutto, siamo nell'era del personal branding: attorno agli atleti di alto livello si sviluppa un ricco storytelling che arriva ad accostare le loro figure a dei veri e propri marchi aziendali.
Il personaggio più riuscito: Lewis Hamilton
Il posizionamento del britannico è chiaro e si dirama in due canali differenti: da un lato vi è la moda e il lusso, dall'altro l'attivismo e l'esposizione rispetto a questioni sociali di alta rilevanza.
L'interesse nei confronti dell'alta moda comincia dai primi anni del passaggio in Mercedes, partecipando al suo primo Met Gala nel 2015 e cominciando a collaborare con Tommy Hilfiger a partire dal 2018, brand con cui ha creato un'intera collezione (TommyXLewis) e di cui è stato nominato Global Brand Ambassador.
In aggiunta, Hamilton ha sfruttato i suoi ingressi nel Paddock durante i weekend di gara per farsi fotografare in abiti vistosi e accattivanti di brand con cui ha collaborato, per affermare ancor di più la sua immagine di uomo addentro al settore della moda.
Per quanto riguarda l'ambito dell'attivismo, l'episodio più noto è certamente quello legato all'impegno del pilota inglese per la campagna Black Lives Matter, per la quale si è esposto attraverso molteplici gesti dal grande impatto visivo (tra cui figura il gesto di inginocchiarsi prima di ogni Gran Premio) e in cui ha coinvolto Mercedes stessa, invogliando il team a convertire la sua storica livrea argentata in una livrea interamente nera.
Hamilton è riuscito nel corso degli anni un personal branding forte e coerente in entrambi gli ambiti, nonostante abbia incontrato alcune resistenze. Ciò è stato possibile poiché il pilota si è dedicato a delle questioni che gli interessano realmente, scegliendo con grande intelligenza di quali eventi essere protagonista per comunicare un'identità ben precisa.
Nel 2022, la FIA decise di vietare tassativamente ai piloti di indossare piercing o catene metalliche durante le sessioni in pista e la reazione del pilota inglese ha della genialità: si presentò in conferenza stampa indossando ben 19 pezzi di gioielleria contemporaneamente, rinforzando i concetti fondamentali di autonomia del corpo e libertà di espressione estetica.
Ancor più dure sono state ovviamente le repressioni dell'attività di attivismo: nel 2023, Ben Sulayem ha imposto il divieto definitivo ai piloti di rilasciare dichiarazioni politiche, religiose o personali senza una preventiva autorizzazione rilasciata dalla FIA stessa. Nonostante ciò, Hamilton ha continuato ad utilizzare i suoi canali social anche a scopi divulgativi.
Una comunicazione maldestra: il caso ‘Lando Norris’
Andando a guardare l'altra faccia della medaglia, risulta chiaro che in alcuni casi degli errori di comunicazione hanno leso in modo irreparabile all'identità di un pilota. Il caso più recente riguarda Lando Norris, la cui credibilità è drasticamente diminuita tra il 2024 e il 2025.
Questo peggioramento nella reputazione del pilota inglese è stata causata da una pessima gestione della sua identità comunicativa: Lando aveva basato il suo intero personal brand sulla vicinanza ai fan, attraverso le live su Twitch durante la quarantena, l'humour vicino agli spettatori più giovani e un'elevata relatability, complice anche la sua apertura sulle tematiche della salute mentale e della depressione.
Il primo errore è rappresentato dalle dichiarazioni sul rivale Max Verstappen: in lotta per il titolo con uno di coloro che ha sempre definito amici, Lando già nel 2024 si era lasciato andare a commenti acidi sull'olandese, macchiando la sua immagine di ragazzo genuino e alla mano.
L'errore più grave arriva però dopo, quando cominciano a fioccare le critiche: anziché tentare di riacquistare la credibilità perduta, Lando tradisce definitivamente il posizionamento che gli aveva fatto acquisire tanta notorietà. Attua un comportamento respingente nei confronti dei social media, affermando di non curarsi del parere dei fan e dei commenti, fino ad arrivare a tagliare completamente l'esposizione spontanea e diretta sulle piattaforme.
L'immagine del pilota inglese non si è mai realmente rimessa in sesto dagli avvenimenti sopracitati, portando piuttosto Norris a stringersi ancor di più intorno alla community di fan accaniti che non lo ha mai abbandonato, concentrandosi su di loro come segmento di mercato di riferimento della sua azienda.
Verrebbe da domandarsi se è giusto che i piloti debbano essere preparati a fronteggiare questioni di natura comunicativa e aziendale, pur svolgendo una professione distante dal suddetto mondo.
Tuttavia, con l'aumento verticale che ha subito la loro notorietà ed esposizione mediatica, era inevitabile che si presentassero problematiche di questa natura, considerato soprattutto che gli stessi piloti hanno cominciato a dedicarsi ad attività parallele alle corse, che con le corse hanno ben poco a che vedere.
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