F1 - Il modello “Liberty Media” fa scuola: il caso Como
Parallelo fra due esempi di business sportivo con dimensioni diverse ma con lo stesso input iniziale.
Lo sport è diventato una vera e propria industria multimiliardaria: diritti tv, sponsor, merchandise e chi ne ha più ne metta. Chi entra in questo mondo lo fa per primeggiare sui concorrenti. E, se non riesce a farlo, si “accontenta” della fetta della torta che gli spetta. Ma ci sono casi in cui non si entra per vincere o per guadagnare ma solo per il proprio tornaconto personale.
È il caso degli imprenditori multimiliardari indonesiani, i fratelli Michael Bambang e Robert Budi Hartono, proprietari della squadra di calcio del Como e di Liberty Media, titolare della F1.
Il Como e Liberty Media: così lontani ma così vicini
Nel caso del Como, il Presidente Mirwan Suwarso ha ammesso apertamente durante il suo intervento al Business of Football Summit del Financial Times a Londra: “Abbiamo comprato il Como per fare documentari televisivi quando gestivo ancora la TV in Indonesia”. L'idea era sfruttare il club, allora in Serie D e acquistato a pochissimo (circa 850.000 euro tramite SENT Entertainment), come “set” per una serie TV o un docu-drama sul calcio minore italiano, con un appeal esotico per il pubblico indonesiano e asiatico tramite la piattaforma Mola. Basti pensare ai numerosi vip presenti durante le partite casalinghe.
In un'altra intervista ha aggiunto: “Stavamo cercando un progetto per un programma televisivo. Volevamo creare uno show che fosse una sorta di documentario calcistico. L’Italia è sempre stata amata e la popolarità storica della Serie A in Indonesia negli anni '90 avrebbe reso la storia perfetta da raccontare”.
Liberty Media, azienda media americana con un forte background in televisione, entertainment e sport, ha comprato la Formula 1 per circa 8 miliardi di dollari proprio per trasformarla in un prodotto entertainment globale. Non solo motorsport, quindi. Hanno puntato subito su marketing aggressivo, digitalizzazione e storytelling: Drive to Survive su Netflix, ha sfruttato l’accesso al dietro alle quinte per creare drama, rivalità e una narrazione quasi da “soap-opera”. Non era l’unico motivo, ma era centrale per espandere il pubblico, specialmente negli Stati Uniti.
Da progetto mediatico a business sportivo serio
Entrambi i casi partono da un’idea legata al contenuto, ma evolvono in progetti sportivi di successo inaspettato. Il Como è passato dalla Serie D a promozioni consecutive fino alla Serie A in pochi anni, con investimenti massicci, Cesc Fàbregas come azionista e allenatore, ambizioni alte e un brand lifestyle legato al lago di Como e al turismo calcistico.
Suwarso ha commentato proprio questo passaggio: “La squadra, però, è diventata troppo di successo e, mentre veniva promossa dalla Serie D alla Serie C alla Serie B, ci siamo resi conto che non potevamo più recuperare i ricavi soltanto vendendo documentari”.
La F1, invece, partiva da uno sport percepito come in declino, con pochi fan giovani e debole negli USA, per poi esplodere dopo Drive to Survive: visibilità cresciuta del 53% negli Stati Uniti, nuovi Gran Premi come Miami e Las Vegas, sponsor in aumento e valore salito da circa 8 miliardi a oltre 17 miliardi in pochi anni. In entrambi i casi il successo sportivo ha amplificato enormemente il valore del contenuto originale, creando un circolo virtuoso.
Approccio da media company che acquista sport
Liberty è un gruppo media e entertainment che vede lo sport come un asset per contenuti, piattaforme streaming e fan engagement. Allo stesso modo gli Hartono, tramite Djarum, SENT e Mola, sono tycoon con un impero mediatico in Asia: hanno comprato il club per integrarlo nel loro ecosistema di entertainment, proprio come Liberty ha usato la Formula 1 per spingere diritti TV, F1TV Pro partnership con Netflix ed un film con Apple. Suwarso ha ribadito più volte questo approccio ibrido, parlando di Como come di un progetto che va oltre il calcio puro, puntando a un “modello Disney” che unisce sport, turismo e narrazione mediatica.
Nonostante le somiglianze, le differenze sono notevoli, a partire dalla scala e dalle ambizioni iniziali.
Liberty ha acquistato un asset globale da miliardi di dollari, con un piano esplicito di crescita commerciale: nuovi mercati, l’idea di “24 Super Bowl” all’anno e un approccio digital first. Drive to Survive era parte di una strategia pensata da subito. Il Como, al contrario, è nato come acquisto low-cost di circa 850.000 euro, quasi opportunistico, pensato per un “programma TV economico”. Solo dopo il successo sportivo è diventato un progetto da centinaia di milioni, con ambizioni “Disney” per unire turismo, calcio e brand, come ha detto lo stesso Suwarso.
Tempistica del contenuto
Drive to Survive è arrivato due anni dopo l’acquisizione di Liberty Media e ha accelerato tutto in modo esplosivo. Per il Como esiste già una docu-serie su Mola che segue il club fin dalle leghe basse, ma non ha avuto lo stesso impatto globale di Drive to Survive e resta più regionale e asiatico. Suwarso ha spiegato che inizialmente era proprio questo il focus: “Abbiamo provato a fare documentari e ce l’abbiamo fatta, ma quando il club ha iniziato a vincere, è diventato un business vero”.
Entrambi sono esempi di “media tycoons” che comprano uno sport pensando prima ai contenuti e al brand – storytelling, streaming, audience nuova – e finiscono per rivitalizzarlo sul campo in modi che superano le aspettative. Liberty l’ha fatto a livello planetario e con un budget enorme; Hartono e Como a scala più piccola ma con una velocità impressionante, come confermato dalle stesse parole di Suwarso. Il modello “sport come brand per entertainment” sta diventando sempre più comune, basti pensare anche alla squadra di calcio gallese del Wrexham con Ryan Reynolds e Rob McElhenney, azionisti tra l’altro dell’Alpine in F1.
Crediti foto: Cusa, Getty Images, MolaTV